Le undici metafore del marketing
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Giocano un ruolo fondamentale nell’inconscio del consumatore e sono relativamente poche e universali. Il loro utilizzo può condizionare l’immagine del brand, i risultati della comunicazione o anche i problemi interni di organizzazione. Due autorevoli esperti analizzano questa dimensione, importante risorsa di marketing
Sono solo undici: equilibrio, trasformazione, viaggio, contenitore, connessione, risorsa, controllo, movimento, forza, natura e sistema. Sono le metafore profonde, processi universali che modellano il modo di pensare, parlare, agire. Prodotto della sinergia in continua evoluzione tra mente, corpo e contesto sociale, rappresentano modalità costanti di percepire le cose, di attribuire senso a ciò che capita nella vita di tutti e di decidere di agire di conseguenza.
Questi processi vengono presentati nel recente volume pubblicato da Etas “Metafore di marketing. Viaggio nella mente dei consumatori” di Gerald e Lindsay Zaltman, il primo professore di Business administration alla Harvard Business School e cofondatore della società di consulenza e ricerca Olson Zaltman Associates, di cui il secondo è managing director.
Conoscere queste metafore, secondo i due esperti, consente di capire meglio i clienti, superando le barriere del pensiero superficiale per entrare in sintonia con la loro dimensione emotiva e capirne più a fondo la mentalità e il comportamento. Ciò permetterebbe di intraprendere azioni di business più efficaci, di sviluppare idee per nuovi prodotti, di capire come posizionare beni di consumo già presenti o meno sul mercato, di studiare campagne pubblicitarie in grado di attrarre maggiormente i clienti, di concludere con successo un progetto. L’analisi e la conoscenza delle metafore profonde si è rivelata utile anche per la risoluzione di problemi organizzativi interni, di importanti questioni sociali e di particolari circostanze legate alle politiche pubbliche.
Il primo passo di questa conoscenza è individuare la lacunosa tendenza nel modo di pensare dei manager a enfatizzare in modo eccessivo le differenze più evidenti fra i consumatori, trascurando così le metafore profonde, quelle che ci consentono di notare queste differenze. Utilizzando storie quotidiane, immagini raccolte in migliaia di interviste e casi aziendali di successo, gli autori del volume introducono brevemente alcuni fondamenti sociali, psicologici, fisici e neurologici delle metafore profonde, che poi vengono presentate specificatamente e singolarmente. Infine, viene analizzato nel dettaglio l’utilizzo di queste metafore profonde (spiegando come da esse emergano pensieri e sentimenti nuovi quanto più si riuniscano intorno a un argomento specifico) e, attraverso vari esempi tratti da contesti estranei al mercato, viene mostrato come le metafore profonde siano presenti in tutti i settori della vita quotidiana.
Paola Viglietti
